Маркетинг и рецепты для работы командой: управление клиникой в современных условиях

В. В. Бойко
д. пс. н., профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии СпбИНСТОМ, председатель секции СтАР «Психология в стоматологии»

Эффективное управление клиникой в настоящее время зависит прежде всего от двух обстоятельств: от того, в каком направлении вы прилагаете усилия, чтобы повысить конкурентоспособность своего предприятия в сложившейся ситуации продаж стоматологических услуг, и от того, удается ли вам грамотно реализовать имеющиеся преимущества клиники.

Усилия управленцев могут направляться в разные виды маркетинга — внешний, внутренний или интерактивный. Проблемы управления начинаются с того, что менеджеры плохо представляют себе различия между видами маркетинга и не понимают, в какой маркетинг нужно вкладывать основные усилия сегодня (см.: В. В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том 1. Клиника — под ключ).
Обычно руководители клиник правильно рассуждают о сути внешнего маркетинга — тем не менее уточним его содержание.
Внешний маркетинг изучает:
1) состояние рынка услуг;
2) достижения и недостатки у ближайших конкурентов;
3) состояние реального и потенциального потребителя услуг;
4) наличие кадров на рынке труда;
5) перспективный ассортимент услуг;
6) способы их продвижения к потребителю (растяжки, реклама, сайт, сарафанное радио, обзвон базы клиентов, СМС и др.).
Внутренний маркетинг: в определении его сути управленцы, как правило, допускают серьезную ошибку, полагая, что речь идет об отношениях персонала с клиентами. Это не так, а неправильное понимание приводит к тому, что задачи внутреннего маркетинга либо не ставятся, либо осуществляются частично. А чаще всего из сферы внимания управленцев полностью выпадает очень важная сфера формирования конкурентной способности клиники.

Администраторы не должны звонить к клиентам с вопросами: «Почему вы не приходите лечиться?», «Будете записываться на прием?», «Что вам не понравилось у нас ?»
Внутренний маркетинг создает для персонала все условия работы, при которых он может:
1) работать на за заданном (желаемом) уровне качества услуг (лечения и сервиса);
2) наилучшим образом удовлетворять потребностям клиентов;
3) реализовать и увеличивать свои потенциалы;
4) обеспечивать максимальные доходы себе и клинике.

Интерактивный маркетинг (от англ. interactive) охватывает различные аспекты прямого и опосредованного взаимодействия персонала с потребителями услуг:
1) общение администратора с клиентами по телефону и в холле;
2) общение врача с клиентом на консультации, в процессе лечения и после;
3) взаимодействие врача и ассистента с клиентом на этапах лечения;
4) обратную связь с клиентами после лечения;
5) обратную связь руководителей с персоналом;
6) упреждение и работу с рекламациями;
7) действие внутренней рекламы.

Сделанные нами уточнения относительно разных видов маркетинга позволяют управленцам четко концентрировать усилия в достижении конкурентных преимуществ клиники.
Внешний маркетинг и команда

Стоматологи, общаясь с клиентом, должны набирать очки доверия, устанавливать прочные терапевтические контакты, мотивировать выполнение рекомендуемого плана лечения.
Внешний маркетинг должен обеспечивать клинике конкурентные преимущества в соответствии с ситуацией на рынке услуг. Сколь перспективно сегодня концентрировать управленческие усилия на этом направлении?

Семь характеристик нынешней рыночной ситуации и рецепты управленцам
1. Стоматологических клиник много, открывать новые весьма проблематично, выдерживать конкуренцию трудно.
2. Платежеспособность большинства клиентов снижена, поэтому неоправданно увеличивать средний чек и ждать богатеньких клиентов.
3. Основной клиент — со средним доходом, он экономит на лечении зубов, ограничивается устранением боли и дискомфорта.
4. Цены у ближайших конкурентов мало отличаются от ваших, показывать свои преимущества в сфере ценовой политики сложно.
5. Сайты клиник очень похожи, поэтому существенно не увеличивают поток клиентов.
6. Желаемых результатов не дают средства привлечения клиентов усилиями внешнего маркетинга (реклама, сарафанное радио, обзвон базы клиентов, рассылка СМС).
7. На рынке труда дефицит хороших кадров.
Выводы: внешний маркетинг малоэффективен, его средствами практически нельзя создать конкурентные преимущества клиники, его роль в привлечении и удержании клиентов почти равна нулю.

Отдельные авторы учебных программ, вебинаров и тренингов придерживаются устаревшей концепции и предлагают управленцам концентрировать усилия на внешнем маркетинге, избирая мало затратные его варианты. Их якобы около 30.

По нашему мнению, это эпатажная ориентация вне реального времени и возможностей обычной клиники, тупиковая стратегия, обусловленная недооценкой или незнанием потенциалов внутреннего и интерактивного маркетинга.

Рецепты:
1. Не тратьте средства и время на внешний маркетинг.
2. В сегодняшней ситуации платной медицины нужно сместить акценты с внешнего на внутренний и интерактивный маркетинг.
3. Кто быстрее осознает и четче других отразит в бизнесе эту тактику, тот получит выгоду!

Приведем ряд аргументов, учитывая обозначенные выше характеристики внешнего маркетинга.

1. Характеристика рыночной ситуации: клиник много — открывать новые весьма проблематично, выдержать конкуренцию трудно.
У новой конкурентоспособной клиники, учитывающей реалии внешнего маркетинга:
1. Оригинальный интерьер.
2. Новейшее оборудование (включая КТ).
3. Подготовленный и укомплектованный персонал.
4. Привлекательный сайт, продающий услуги.
5. Профессионально разработанные документы-регуляторы поведения персонала (должностные обязанности, стандарты сервиса, инструкции по взаимодействию с клиентами, алгоритмы поведения в типичных и нетипичных ситуациях).
6. «Продаваемое». Документно-информационное сопровождение клиентов от входа до выхода (договор, анкета о здоровье, информированные добровольные согласия, памятки, упреждения дискомфорта после лечения, гарантийные талоны, буклеты по проблемам клиентов, визитки, внутренняя реклам и пр.).
7. Отличный общекультурный сервис.
8. Правильно организованный медицинский сервис.

Рецепты:
1. Если открывать новое предприятие, то сразу с гарантией его конкурентной способности по всем направлениям, обеспечивающим его конкурентную способность.
2. Расчет на то, что клинику можно постепенно укомплектовать до уровня конкурентной способности, сильно сдерживает ее развитие или навсегда отбрасывает в ряд посредственных учреждений.
Что показывает практика открытия новых клиник, если ее устроители ориентировались на внешний маркетинг?
Обычно владельцы (при наличии финансов) выходят на уровень конкурентоспособности в оформлении интерьеров и приобретения новейшего оборудования. Иногда успевают создать самодовольный сайт, но на практике отсутствуют доказательства качества лечения и сервиса. Заявляют высокие или относительно низкие цены (по сравнению с ближайшими конкурентами), но нет доказательств их оправданности в проводимом лечении. На стенах клиники множество сертификатов, с которыми пришли работать доктора, но они не умеют показывать свое мастерство, делать его осязаемым в расчете на потребителей услуг.
Остальные реалии современной клиники, которые формируются во внутреннем и интерактивном маркетинге, находятся в зачаточном состоянии:
— низкий уровень качества персонала: неподготовленные администраторы, случайно подобранные доктора и ассистенты, не способные работать в команде;
— низкое качество документно-информационного сопровождения клиентов от входа до выхода: оно обычно не во всем соответствует юридическим требованиям, интересам клиентов и психологии восприятия;
— отсутствуют или непрофессионально разработаны регуляторы поведения персонала: должностные обязанности, стандарты сервиса, алгоритмы проведения консультаций и консилиумов и т. д.;
— посредственно организован общекультурный сервис: он понимается упрощенно и неоригинален;
— практически отсутствует медицинский сервис: о нем управленцы и персонал имеют расплывчатое представление.
Вывод: новая клиника, ориентированная на некоторые показатели внешнего маркетинга, попадает в зону маркетинговой неконгруэнтности.
Неконгруэнтность в маркетинге — несоответствие заявляемых притязаний клиники реальным ее возможностям и ожиданиям взыскательных потребителей услуг.
Рецепт: не верьте бизнес-тренерам, которые занимаются троллингом, обещая за короткое время повысить доходы вашей клиники. Троллинг (от англ. «ловля рыбы на блесну») — стремление навязать услуги потребителю при помощи обмана.

На стенах клиники множество сертификатов, с которыми пришли работать доктора, но они не умеют показывать свое мастерство, делать его осязаемым в расчете на потребителей услуг.
Тролли ловят управленцев на блесну: например, обещают за 2—3 месяца увеличить доходы на 20—40 % и более. А это маловероятно, ибо коллективы обычно сопротивляются новым требованиям в работе с клиентами, ломка стереотипов требует усилий грамотного менеджмента и времени (см. доказательства в томе II, «Персонал — команда», раздел «Клиника после обучения»).
С учетом формирования конкурентной способности новых и существующих клиник нами разработан пакет документов сопровождения клиентов от входа до выхода и организации работы персонала.

Важно отметить инициативу некоторых владельцев, которые открывают новую клинику и обращаются с просьбой провести индивидуальные консультации по проблемам формирования конкурентной состоятельности их предприятия.

2. Характеристика рыночной ситуации: платежеспособность большинства клиентов снижена, поэтому неоправданно увеличивать средний чек и ждать богатеньких клиентов.
Рецепты:
1. Не реагируйте на унижающие вас и клиентов призывы бизнес-тренеров посетить их тренинги на темы: «Как выжать из клиента по максимуму», «Как увеличить средний чек на 20—60 %», «Как работать меньше и зарабатывать больше», «Как получить клиента на миллион».
2. Не акцентируйте свои усилия на привлечении в клинику богатых клиентов, как советуют некоторые бизнес-тренеры. Ориентируясь на «клиентов на миллион», вы можете потерять реальных получателей услуг, у которых доходы скромнее.
«Обзвон» означает периодический или регулярный охват звонками или СМС как можно большего количества клиентов с целью пригласить их в клинику по тому или иному поводу.
Ориентируясь на богатых клиентов, можно переусердствовать в самовосхвалении или игнорировать недостатки в своей работе — тогда возникнет несоответствие притязаний клиники ее реальным возможностям. Не всякая разрекламированная клиника в полной мере удовлетворяет запросам богатых людей.

3. Характеристика рыночной ситуации: основной потребитель услуг — человек среднего достатка, поэтому на него и нужно ориентировать свою конкурентную способность, реально планируя доходы.
Рецепты:
1. Не повышайте цены на услуги — сейчас это неадекватная финансовая стратегия. Ближайшие конкуренты имеют те же технологии, оказывают услуги примерно такого же качества. Повысив цены сегодня на 10 %, завтра вы будете привлекать клиентов скидками на 15—20 %, чтобы стабилизировать доходы.
2. Не занимайтесь троллингом в сфере цен на услуги, не пытайтесь ловить клиентов, как рыбу на блесну.

4. Характеристика рыночной ситуации: цены у ближайших конкурентов мало отличаются от ваших, показывать средствами внешнего маркетинга свои преимущества в сфере ценовой политики сложно.
Отсюда вывод: нужно создавать преимущества в сфере ценовой политики не во внешнем маркетинге, а в рамках интерактивного маркетинга, в непосредственном взаимодействии стоматолога с получателем услуг.
Рецепты:
1. Врач должен непосредственно с клиентом регулировать финансовые отношения:
— Предоставлять скидки, предварительно согласованные с руководителями: это вызывает доверие к стоматологу. К сожалению, многие доктора не хотят предоставлять скидки. Например, врачи накануне выездного семинара-тренинга задают такие вопросы: «Как объяснить пациенту, что он унижает себя, спрашивая о скидках?», «Как научиться не экономить деньги пациентов?»
— Предлагать оптимальные варианты лечения, учитывая качество помощи в данной ситуации и материальные возможности клиента. Такая тактика гуманна и поддерживает конкурентную способность в возникшей ситуации на рынке услуг.
2. Врач не должен применять тактики, которые провоцируют конвейерный стиль отношений с клиентами и приводят к снижению качества лечения:
— «бороться» за увеличение среднего чека;
— без оснований предлагать клиенту самые дорогие технологии;
— брать деньги за устранение нарушений, которых в реальности у пациента нет (например, лечить один канал, а в стоимость лечения вносить оплату за два или три канала). Следствие таких тактик — «смертность стоматолога», то есть постепенное ослабление потока пациентов вплоть до полного прекращения записи.
Пример. Клиентка после консультации ортодонта рассказала, почему не осталась на лечение у этого специалиста. Очень не понравилось то, как доктор рекомендовала поставить самую дорогую брекет-систему, но при этом плохо объяснила ее достоинства. Заключительная фраза показала полное безразличие специалиста к результатам лечения: «В принципе мне все равно, что вы выберете». Порой одна непродуманная фраза стоматолога побуждает клиента нести деньги в другую клинику.

4. Характеристика внешнего маркетинга: цены в прайсе у ближайших конкурентов почти такие же, а привлекать и удерживать клиентов снижением цен не хочется.
Рецепты:
1. Заявляйте комплексную стоимость на свои услуги, то есть включайте в них сопутствующие манипуляции и процедуры. Некоторые клиники правильно показывают на сайтах комплексную стоимость конкретных услуг. Пока конкуренты не додумались делать то же, вы можете увеличить поток клиентов.


2. Научите администраторов при записи клиентов на консультации сообщать о том, что ваши цены комплексные. Таким образом вы переносите информацию о ценах (стоимости) услуг из внешнего маркетинга в интерактивный.
3. Научите администраторов и врачей использовать технику продаж «толчок в спину».
Примеры скриптов (о значении скриптов — ниже)
Администратор сообщает о стоимости лечения каналов: «Стоимость лечения каналов зуба у нас в клинике включает анестезию, прицельный снимок, лечение каналов и восстановление коронковой (видимой) части зуба. В других клиниках обычно указывают только цену лечения каналов, а потом добавляют цены на все сопутствующие манипуляции. В результате стоимость оказывается неожиданно выше».
Администратор сообщает о стоимости имплантации: «Стоимость имплантации под ключ в нашей клинике включает панорамный снимок, постановку имплантата, изготовление и постановку на него коронки. В других клиниках обычно называют цену только имплантата, а потом оказывается, что еще нужно доплачивать за снимок и постановку коронки».
Эти технологии взаимодействия с клиентами показываются нами на тренинге «Активные продажи в стоматологии: аспекты маркетинга, юридической, профессиональной защиты и психологии».

5.Характеристика рыночной ситуации: сайты клиник очень похожи, поэтому существенно не увеличивают поток клиентов.
Это не значит, что сайты не нужны, они выполняют свою информационную роль, потому стали атрибутом любой клиники — маленькой, средней, большой и системы клиник.
Некоторые авторы обучающих программ предлагают реанимировать сайт клиники посредством триггеров (от англ. trigger — курок, спусковой крючок), которые якобы способны овладеть вниманием посетителя и привлечь его в клинику.

Докторам, работая в интерактивном маркетинге, нужно рефлексировать свои отношения с клиентами, исправлять ошибки, приводящие к их отсеву, а не навязывать услуги клиники.


Здесь, как правило, возникает троллинг, сайты обещают то, чего клиника еще не достигла: все доктора — мастера своего дела, используются новейшие технологии и материалы, высокий уровень сервиса (см. том I, «Клиника — под ключ»).
Показатели конкурентоспособного сайта очень конкретны:
— легкий выход в Интернете на сайт нужной клиники;
— простой доступ к разделу, интересующему посетителя;
— перечень оказываемых услуг;
— прайс — лучше не цены на услуги (например, лечение одного канала), а их стоимость, которая включает обязательные сопутствующие манипуляции: стоимость под ключ (например, лечение канала включает контрольные снимки, анестезию и т. д.);
— фотографии докторов с указанием стажа работы по специализации (место и время обучения неинформативны), лица должны быть без признаков напряжения и агрессии;
— научные степени и звания специалистов (сертификаты, полученные на курсах обучения, неинформативны, поскольку не отражают уровень практических умений и есть у всех стоматологов в большом количестве);
— информация о предоставлении гарантий и условиях их соблюдения клиникой и врачами (отвечает интересам потребителя услуг, соответствует Закону РФ «О защите прав потребителей» и медицинской практике, исключена отсебятина вроде года гарантий на те или иные услуги: такие гарантии не имеют конкурентных преимуществ);
— возможно, ответы специалистов клиники на частые вопросы пациентов (что представляет собой то или иное заболевание, как лечится, какова вероятность успеха);
— возможно, очень значимые для получателей услуг фрагменты корпоративной философии и культуры клиники, если эти документы-регуляторы поведения коллектива составлены грамотно (см. том I, «Клиника — под ключ»);
— уместна краткая просветительная информация об отдельных методах лечения и стоматологических заболеваниях;
— режим работы клиники и отдельных специалистов-совместителей.

Внимание! Устройство и содержание сайта, повышающего конкурентную способность клиники и способного в какой-то мере привлекать клиентов в клинику, — предмет командной работы: из сферы внешнего маркетинга, когда сайт создается наемными специалистами, работа с ним переходит во внутренний и интерактивный маркетинг.
Во внутреннем маркетинге с сайтом имеют дело менеджеры — они причастны к его формированию с учетом интересов докторов. В интерактивном маркетинге сайт отражает характер взаимодействия врачей с клиентами.

6. Характеристика рыночной ситуации: желаемых результатов не дают средства привлечения клиентов усилиями внешнего маркетинга (реклама, сарафанное радио, обзвон базы клиентов, рассылка СМС).
О рекламе: традиционная реклама в СМИ — атрибут внешнего маркетинга, но, как известно, она была и остается затратной и с низким КПД.
Призывы некоторых тренеров использовать малобюджетные ее варианты неперспективны в любой форме:
— Баннеры напоминают клиентам о клинике и, может быть, вызывают ассоциации с ее крутизной, но не передают ее преимуществ в лечении и сервисе.
— Листовка в почтовые ящики информирует о ближайшей стоматологической клинике; возможно, получатель сохранит ее на всякий случай, но она беспредметна в том смысле, что не содержат повода обращения, отражающего интересы клиента.
— Телевизионные ролики адресованы массовой аудитории, конкретный потребитель услуг вряд ли пойдет в клинику, если она далеко расположена от места жительства и работы.
Может быть, некоторую пользу приносит реклама от имени системы клиник, которые расположены в разных регионах города.
Рецепты:
1. Не следуйте призывам бизнес-тренеров увеличивать затраты на внешнюю рекламу. Традиционная реклама не передаст потребителю ваших преимуществ и потому существенно не увеличит поток потребителей услуг.
2. Научите контактный персонал делать внутреннюю рекламу. Лучшая реклама — внутренняя! Она адресована конкретному человеку, желающему записаться в клинику, пришедшему на консультацию или лечебный прием. Внутренняя реклама — продукт внутреннего и интерактивного маркетинга. В ее производстве принимает участие команда в составе:
— стоматологи — они принимают решение, что и как рекламировать потенциальному и реальному получателю услуг;
— менеджеры — они оформляют и предлагают скрипты для администраторов, осуществляющих такую рекламу, и контролируют ее проведение;
— администраторы — они обучены делать рекламные вставки в общении по телефону с теми, кто интересуется услугами клиники, а также предлагают рекламу клиентам в холле.
Внутренняя реклама в телефонном общении. Примеры рекламных вставок, которые делают администраторы
Позвонивший: «У вас можно поставить пломбу?»
Администратор: «Да, у нас можно поставить пломбу. В нашей клинике для постановки пломб применяются новейшие материалы, которые позволяют полностью повторить цвет зуба и обладают высокой прочностью».
Далее администратору нужно выявить вероятную реальную проблему пациента, руководствуясь специальными разработанными нами таблицами в «Инструкции для администраторов: информирование пациентов об услугах».
Позвонивший: «Вы лечите детей?»
Администратор: Да, мы лечим детей. Прием ведут врачи, имеющие сертификаты, разрешающие лечить детей». (Рекламная вставка наводит позвонившего на мысль: в других клиниках помощь детям могут оказывать стоматологи, не имеющие специальных сертификатов. Далее администратору нужно выявить у позвонившего вероятную реальную проблему в полости рта ребенка: что его беспокоит, — чтобы дать достаточную и необходимую информацию об услуге. См. том VII, «Сервис — детям».)

Корректное осуществление обзвонов клиентов предполагает внедрение специального бизнес-процесса, который объединяет в интерактивном маркетинге усилия администраторов и врачей.
Рекламные вставки в телефонном общении могут быть более объемными и убедительными, включать технологию активных продаж «толчок в спину». Такая внутренняя реклама предполагает составление скриптов для администраторов. Скрипт — смысловой сценарий воздействия на клиента и соответствующая ему речевая информация.
Пример скрипта для администраторов об имплантации, в скобках указывается ментальный план скрипта:
Позвонивший: У вас можно поставить имплантаты?
1. Утвердительный ответ на вопрос:
«Да, у нас можно поставить имплантаты».
2. Честная продажа возможностей клиники.
«Наши доктора имеют возможность предложить различные по цене и конструкции имплантаты в зависимости от клинической ситуации пациента. Врач определяет, какой имплантат оптимален в той или иной клинической ситуации».
3. Упакованная информация о стоимости.
«Цена одного имплантата от… до… рублей. Плюс цена коронки, которая ставится на имплантат, … рублей. Таким образом, стоимость имплантации в комплексе, под ключ, от … до … рублей.
4. «Толчок в спину»
«Имейте в виду, многие клиники об общей стоимости имплантации умалчивают и сообщают о ней, лишь когда пациент соглашается сделать имплантацию. Неожиданно стоимость оказывается очень высокой».
5. Маркер честности.

Телевизионные ролики адресованы массовой аудитории, конкретный потребитель услуг вряд ли пойдет в клинику, если она далеко расположена от места жительства и работы.
«Мы уважаем своих пациентов, поэтому заранее даем всю информацию об услугах».

Внутренняя реклама в холле
Администраторы предлагают клиентам информационные листки об инновациях в клинике. Листки составлены менеджерами с участием докторов. С тем чтобы избежать назойливых обращений с рекламой, в сервисной карте клиента администратор делает отметку: «Эта реклама предлагалась».
Пример внутренней рекламы, которую осуществляют администраторы в холле.
Новое в нашей клинике
«Для лечения сложных каналов (искривленных, сильно разветвленных) мы приобрели технологию их пломбирования — «разогретую гуттаперчу». Она более эффективна по сравнению с обычно используемой в клиниках «холодной гуттаперчей».
«Разогретая гуттаперча» обладает текучестью и потому позволяет герметично заполнять все пространство в каналах, чтобы не оставалось «пустоты». Незаполненные участки канала — это среда для микробов, возможных воспалительных процессов, боли.
Новая технология пломбирования каналов — «разогретая гуттаперча» — повышает эффективность их лечения».

О сарафанном радио
Некоторые тренеры полагают, что клиентов, получивших стоматологическую помощь, нужно спровоцировать выступать в качестве сарафанного радио. При этом администраторам предписывается основная роль.
Рецепты:
Не следуйте советам бизнес-тренеров, которые уверяют, будто сарафанное радио можно активизировать просьбами рекомендовать клинику знакомым и друзьям.
Пациент вышел из кабинета, администратор просит:
«Если вам понравилось лечение, напишите, пожалуйста, свой отзыв. Вот вам книга отзывов».
«Если вам понравились у нас, сообщайте об этом своим знакомым, мы будем рады этому».
«Если вам понравилось у нас, можно мы сфотографируем вас в наших интерьерах?»
Подобные обращения к клиентам свидетельствуют о нарушении медицинской этики: человек после лечения обычно испытывает дискомфорт, ему еще неизвестна успешность лечения, а к нему пристают с просьбой хвалить клинику.
Сарафанное радио «включает» или «выключает» врач!
Добрые слова о его работе скажут пролечившиеся клиенты, если он смог:
— набрать очки доверия в общении с ними;
— использовать ключи доступа к конкретному клиенту;
— осуществить сценарии личного «медицинского сервиса».
Об этих и других технологиях эффективного взаимодействия стоматолога с клиентами мы рассказываем на семинарах-тренингах «Результат консультации — доверие стоматологу», «Активные продажи стоматологических услуг», а также в пособии «Эффективная консультация стоматолога».
Только врач в непосредственном общении (интерактивный маркетинг) может подвести клиента к выводу:
«Слава Богу! Я вижу перед собой стоматолога, которому могу доверять, которому готов оплачивать услуги, можно рекомендовать другим».
Обзвон базы в том виде, в каком он пропагандируется, — аспект внешнего маркетинга с ограниченным эффектом.
Наставники по вопросам маркетинга под базой имеют в виду список клиентов, получивших и получающих услуги клиники. «Обзвон» означает периодический или регулярный охват звонками или СМС как можно большего количества клиентов с целью пригласить их в клинику по тому или иному поводу.
Предполагается, что обзвоны базы увеличивают загрузку клиники и, следовательно, доходы стоматологов. Всегда ли? Обращения к «базе» могут быть неоправданными и оправданными.
Неоправданные обращения — недифференцированные, отсылаются всем клиентам, имеющимся в базе, при отсутствии заинтересованности в них получателей сообщений.
Примеры неоправданных, недифференцированных СМС, которые активно отправляют клиники, и наш комментарий к ним от имени виртуального получателя:
«В клинике действует акция — цена двух имплантатов по цене одного». Получатель, вероятно, думает: «Мне не нужна имплантация. Или вы решили, что я буду передавать вашу информацию знакомым, будто мне делать больше нечего? Да, я лечился у вас, но вспоминать о вашей клинике не хочется».
«До 30.09 лечение кариеса по цене обезболивания — 75 %, 1500 руб.» — «Вы беспокоите меня какой-то абракадаброй: непонятно, от чего отнимаются проценты, причем здесь обезболивание? Почему вы решили, что мне нужно лечить кариес?»
К числу неоправданных обзвонов относим также адресные СМС, которые вызывают недоумение и кажутся меркантильными.
MedClinic пишет: «Анна Викторовна, поздравляем Вас с днем рождения! В подарок начисляем Вам на счет 1000 р. Чтобы не потерять любую услугу до 31.01.2017, для записи нажмите (указан электронный адрес) или позвоните (указан телефон). С заботой о Вас…» — «Подарок? Тогда оставьте его мне на случай прихода в вашу клинику. Почему принуждаете зачем-то появиться у вас в течение 15 дней и воспользоваться этими деньгами? В чем состоит ваша забота?»
Среди неоправданных обзвонов встречаются адресные, но беспредметные, тем не менее на их проведении настаивают некоторые менеджеры и авторы обучающих программ.
Главный врач клиники, ортопед, рассказывает: «Меня возмущает пассивная позиция некоторых коллег. Ортодонт мало загружена работой, ждет, пока я «подгоню» ей клиентов. Сидит без дела на смене, носки вяжет. Позвони бывшим клиентам, поинтересуйся, нет ли у них каких-либо проблем с зубами».

Некоторые наставники полагают, что администратор-профессионал вступит в контакт с потенциальным клиентом и сможет уговорить его вернуться в клинику, выяснив причину неявки.
Возмущение главного врача понятно, однако совет он дает не тот. Коллеге нужно посоветовать еще в процессе консультации и лечения фиксировать, что и у кого наблюдал, что лечил, чтобы по предварительной договоренности и обоснованно предложить свою помощь, поинтересоваться состоянием пролеченных зубов или последствием снятия брекетов.
Врач всегда должен думать о самозагрузке с учетом интересов клиента, а не об обзвоне базы по случаю отсутствия работы.
Неоправданные, недифференцированные «обзвоны» уязвимы с нескольких позиций.
Во-первых, СМС или звонок нарушает личностное пространство клиента, и это его раздражает, особенно на фоне подобных недифференцированных обращений из прочих сфер услуг, заполучивших телефоны своих потребителей.
Например, клиенты читают: «До 30 ноября натяжные потолки со скидкой…», «Минус 30 % на корм для кошек и собак по карте «О*Кей», «-30 % на туалетную бумагу в «Ленте».
Ваша клиника не должна оказаться среди объявлений, вызывающих негативизм!
Результат: безосновательными обзвонами неграмотные менеджеры опускают престиж клиники и вызывают у потенциальных потребителей услуг негативные ассоциации с назойливой примитивной рекламой по СМС из других сфер обслуживания.
Во-вторых, клиенты легко расшифровывают безосновательные обзвоны: в клинике дела плохи, стоматологи сидят без работы и заманивают к себе клиентов.

Звонок к клиенту после консультации будет неоправданным, если в заключении консультации выполняемый план не составлялся в письменном виде и/или не подписан врачом.
В-третьих, не нужно думать, что ваши клиенты расценивают подобные СМС и звонки как свидетельство особой заботы о них. Многие, увы, на личном опыте поняли, что главное для большинства стоматологов — получить деньги, меньше их беспокоит здоровье получателей услуг, качество лечения, профилактика заболеваний, назначение и соблюдение обоснованных гарантий (см. обоснования такого утверждения в томе III, «Врач и получатель услуг»).
Вывод: неоправданный, недифференцированный «обзвон базы» вызывает эффект обратного действия: вместо демонстрации заботы о клиенте он провоцирует раздражение, особенно на фоне негативного опыта лечения в вашей клинике, о чем звонящий не знает.
Оправданные обращения к клиентам — адресные, дифференцированные — организуются по поводу актуальных проблем клиентов, отвечают их интересам.
Два правила проведения оправданных обзвонов, которые свидетельствуют о том, что клиника действительно заботится о клиентах:
Правило первое. Звонок заблаговременно согласуется с клиентом после консультации или лечения.
В клинике должно быть известно, хочет клиент или нет, чтобы его беспокоили, когда лучше звонить, по какому номеру, в какое время. Для фиксации этих подробностей дозвона служит электронная сервисная карта клиента или иной вариант «памяти» итогов взаимодействия с клиентами. Таким способом преодолевается впечатление навязанных звонков.
Рецепт: никогда не вторгайтесь в личностное пространство клиента без предварительной договоренности с ним!
Правило второе. Клиенту указывается один или несколько конкретных важных для него поводов телефонного звонка из клиники.
Рецепт: звоните по предварительной договоренности конкретному клиенту по интересному для него поводу.
Оправданные поводы для обзвона
Повод 1. Клиенту (по договоренности с ним) нужно напомнить:
— о дне и времени прихода на консультацию или лечебный прием;
— о сроке гигиенической чистки;
— о сроке бесплатного профессионального осмотра (через полгода или раньше).
Врач, приглашая после лечения на профессиональный осмотр, обязательно соблюдает три условия.
Первое условие: нужно аргументировать как вызов через полгода, так и более ранний визит.
Почему нужно прийти на профессиональный осмотр через полгода?
Аргумент-скрипт для стоматолога или администратора:
«Стоматологическая статистика показывает, что через полгода обычно появляются какие-нибудь нарушения в полости рта, даже если была проведена санация».
К сожалению, как показывает наш опыт работы с докторами и администраторами, многие не могут внятно пояснить пациенту, почему в среднем профилактический осмотр назначается через полгода.
Почему нужно прийти на профессиональный осмотр раньше, чем через полгода?
Аргумент-скрипт для врача:
«Обычно мы приглашаем пациентов на бесплатный профессиональный осмотр через полгода, поскольку статистика показывает, что у большинства людей за этот период появляются какие-либо нарушения в полости рта. Вас я приглашаю через … месяцев, потому что… (врач комментирует свои выводы, исходя из наблюдаемой клинической ситуации).
Второе условие: доктор поясняет, что профессиональный осмотр проводится бесплатно, однако, если будут выявлены нарушения в полости рта, они устраняются платно в соответствии с прайсом клиники и с согласия пациента.
К сожалению, не все доктора предупреждают об этом клиентов. По обратной телефонной связи они сообщают, что рассчитывали на бесплатное устранение выявленных новых нарушений, полагая, что это входит в гарантии.
Третье условие: врач напоминает клиенту, что проведение профессионального осмотра в назначенное время (через полгода или раньше в зафиксированное время) является одним из условий соблюдения клиникой гарантийных обязательств.
Если клиент не выполнит это условие, клиника (врач) имеет право отменить гарантии, о чем клиента уведомляют заранее в договоре об оказании услуг, в заключение консультации и по окончании лечения, а также в «Положении о гарантиях», если эти документы составлены по «принципу вектора» (см. том II, «Персонал — команда»).
К сожалению, доктора обычно не дают информации о связи профессионального осмотра с гарантиями, уходят от разговоров об условиях выполнения гарантий, нанося тем самым ущерб своему профессионализму и отношениям с клиентами.
Повод 2. На консультации согласован и подписан выполняемый план лечения, среди пунктов которого обозначены ситуация и сроки безотлагательного вмешательства стоматолога, но пациент почему-то не пришел на лечение.
Скрипт для администратора (после того как он представился клиенту):
«И. О. У нас с вами была договоренность о возможном звонке из клиники. Беспокою вас по такому поводу: на консультации доктор (указать специализацию, фамилию, имя и отчество врача) согласовал с вами выполняемый план лечения. В нем зафиксирована ситуация в полости рта, которая требует скорейшего устранения во избежание осложнений (ситуацию нужно озвучить: например, лечение корневых каналов третьего зуба справа на нижней челюсти). Доктор обеспокоен тем, что вы не приходите на лечение. Если ситуация для вас актуальна, позвольте пригласить вас в клинику. Я готова сейчас подобрать удобное время или принять ваш звонок в удобное вам время».
С такой же аргументацией может позвонить клиенту врач. Звонок будет полностью оправдан, если доктор ведет учет клиентов, не явившихся на лечение после согласования выполняемого плана и наличия в нем проблемы, требующей скорейшего вмешательства. К сожалению, врачи такую информацию не фиксируют, упуская реальную возможность проявить заботу о пациенте и увеличить свой заработок.
Примечание. Звонок к клиенту после консультации будет неоправданным в таких случаях: в заключение консультации выполняемый план не составлялся в письменном виде и/или не подписан врачом и получателем услуг; клиент ушел со славами «подумаю», «дорого».

Многие, увы, на личном опыте поняли, что главное для большинства стоматологов — получить деньги, меньше их беспокоит здоровье получателей услуг, качество лечения, профилактика.
В таких случаях доктор, очевидно, не смог набрать очки доверия от клиента либо услуги клиники для него действительно не по карману. Некоторые наставники полагают, что администратор-профессионал вступит в контакт с потенциальным клиентом и сможет уговорить его вернуться в клинику, выяснив причину неявки.
Администратор не должен и не сможет компенсировать недостатки в работе стоматологов с клиентами.
Повод 3. Во время консультации был согласован выполняемый план лечения, который пациент осуществил частично.
Скрипт для администратора (после того как он представился клиенту):
«И. О. У нас с вами была договоренность о возможном звонке из клиники. Беспокою вас по такому поводу: на консультации доктор (указать специализацию, фамилию, имя и отчество врача) согласовал с вами выполняемый план лечения. Доктор обеспокоен тем, что вы не завершили составленный выполняемый план лечения. Нарушение сроков лечения может привести к снижению его эффективности. Если завершение намеченного плана для вас актуально, позвольте пригласить вас в клинику. Я готова сейчас подобрать удобное вам время или принять ваш звонок в удобное для вас время».

Расчет на то, что клинику можно постепенно укомплектовать до уровня конкурентной способности, сильно сдерживает ее развитие или навсегда отбрасывает в ряд посредственных.
Повод 4. Была договоренность с клиентом о звонке, чтобы узнать о его самочувствии после лечения (обратная связь с клиентом).
Обратная телефонная связь с пациентами после лечения — эффективная форма интерактивного маркетинга, свидетельствующая о подлинной заботе врача и клиники о благополучии пациента. Проводится по договоренности с пациентом, по стандартизованной анкете, что позволяет контролировать качество работы докторов в предоставлении услуг (см. том II, «Персонал — команда», или пакет «Обратная телефонная связь с пациентами).
Повод 5. Доктор назначил дату контрольного осмотра, но клиент не явился.
Контрольный осмотр назначается по усмотрению стоматолога в случаях сложного лечения и/или с трудно предсказуемым результатом.
Это одна из форм связи с пациентами, завершившими лечение. Обоснованно вызывая на контрольный осмотр, стоматолог проявляет свой профессионализм и заботу о благополучии клиента после лечения. К сожалению, многие доктора не знают статус контрольного осмотра, не назначают его в положенных случаях, путают с бесплатным профессиональным осмотром.
Повод 6. Доктор установил с клиентом личностно значимые отношения, которые основаны на взаимной симпатии, доверии и подчеркнутой обоюдной заинтересованности в хороших результатах лечения.
В этом случае врач имеет основание лично позвонить клиенту по любому из перечисленных поводов.
Рецепты:
1. Докторам, работая в интерактивном маркетинге, нужно рефлексировать свои отношения с клиентами, исправлять ошибки, приводящие к их отсеву, а не навязывать услуги клиники при помощи администраторов, осуществляющих внешний маркетинг.

Устройство и содержание сайта, повышающего конкурентную способность клиники и способного в какой-то мере привлекать клиентов в клинику, — предмет командной работы.
2. Стоматологи, общаясь с клиентом, должны набирать очки доверия, устанавливать прочные терапевтические контакты, мотивировать выполнение рекомендуемого плана лечения и как минимум добиваться того, чтобы до конца доводились согласованные выполняемые планы (подробно об этом в томе III, «Врач и получатель услуг).
3. Администраторы не должны звонить к клиентам с вопросами: «Почему вы не приходите лечиться?», «Будете записываться на прием?», «Что вам не понравилось у нас?» Все это навязчиво и бестактно, и никакие лукавые скрипты не замаскируют эти дефекты обзвонов.
Примечание. Обзвон базы клиентов не характеризует администратора с точки зрения его профессиональной подготовки. Аргумент: обзвоны проходят в автоматическом режиме при помощи стандартных СМС или посредством живых звонков к клиентам с использованием заготовленных обращений, где нет признаков индивидуального профессионализма.
4. Корректное осуществление обзвонов клиентов предполагает внедрение специального бизнес-процесса, который объединяет в интерактивном маркетинге усилия администраторов, врачей и менеджеров клиники, обеспечивающих этот процесс (внутренний маркетинг).
— Врачи фиксируют основания для личного или опосредованного администраторами обоснованного, дифференцированного выхода на клиентов.
— В клинике должна действовать система выхода на конкретных клиентов, учитывающая их актуальные потребности и интересы.
— Администраторы подключаются к этой системе, направляя клиентам конкретное содержание звонка или СМС.
Как видим, «обзвон пациентов» не ограничивается отчетами администраторов о количестве сделанных звонков.
Вывод: обучающие программы, ставящие во главу угла статистику обзвонов клиентской базы, сдвигают внимание управленцев и администраторов на ложные показатели их профессионализма, остаются в пределах внешнего маркетинга, тогда как конкурентная способность современной клиники формируется прежде всего в рамках внутреннего и интерактивного маркетинга.
Резюме
Никакими средствами внешнего маркетинга (реклама, сайт, сарафанное радио, обзвон базы) не преодолеть порог ограниченных финансовых возможностей и низкой стоматологической культуры массового потребителя услуг, который не имеет привычки регулярно ухаживать за зубами и деснами! Только персонал передней линии, и прежде всего стоматологи, работая командой в интерактивном маркетинге, могут обеспечить клинике конкурентные преимущества и приток клиентов.

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2447
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
4060
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
2063
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...