Буклеты полезные и бесполезные

В. В. Бойко
д. пс. н., профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПбИНСТОМ

Буклет (от французского bouclette — колечко) — непериодическое издание в виде листов печатного материала, складываемых параллельными сгибами, без папки или переплета, так, что их читают или рассматривают, как ширму.

Таково словарное определение интересующего нас вида «бумажного меча». В обиходе буклетами именуют не только сгибающиеся издания, но и небольшие брошюры в мягкой обложке рекламного и информационного содержания. Не будем отступать от сложившейся традиции, используя слово буклет в расширительном смысле.

Замечено: когда клиника получила хотя бы едва значимый статус на рынке стоматологических услуг, она печатает свой буклет, словно это символ самодостаточности. И чем крупнее клиника или система клиник, тем объемнее буклет, тем чаще обновляется содержание в стремлении успеть за динамикой достижений, стимулировать увеличение потока новых потребителей, произвести приятное впечатление на постоянных.

Следуя изменяющимся особенностям внешней и внутренней маркетинговой среды, буклеты подвергаются переменам, о чем мы можем судить исходя из анализа собранных нами образцов, заимствованных примерно в сорока клиниках России и ближнего зарубежья.

Встречаются более и менее удачные варианты, если учитывать их коммерческие, информационные, психологические, стилистические, грамматические и оформительские особенности.

Куда направлен вектор буклетного творчества — в сторону прогресса или к тому, что было плохим, а возможно, сомнительным вчера? Постараемся ответить на этот вопрос, принимая во внимание неоспоримый факт: клиника не может обойтись изданием одного буклета на все времена, следовательно, надо стремиться к лучшему варианту обновления.

Маркетинговое назначение буклета

Документно-информационное оснащение взаимодействия в системе «Клиника — Клиент» включает юридические, финансовые, медицинские, сервисные и маркетинговые информационные источники. Среди последних особую роль играют буклеты, адресованные посетителям клиники. Уже можно говорить об истории данного вида «бумажного меча» в коммерческой стоматологии, о более и менее эффективных образцах буклетов, написанных по разным поводам:

  • Презентация клиники.
  • Просветительство клиентов.
  • Элементы внешнего маркетинга.
  • Отражение интересов клиентов.
  • Компоненты Обязательного профессионального общения.

Критерии полезности буклета

Пожалуй, нет необходимости доказывать то, что буклеты выполняют коммерческие, информационные и психологические функции и в этом смысле несут маркетинговую нагрузку.

Буклет — это неодушевленный посредник во взаимодействии клиники с клиентом.

Наряду с одушевленными участниками тренда пациента от «входа» до «выхода» (администраторы, врачи, ассистенты) и другими неодушевленными посредниками (реклама, Интернет, договор оказания услуг, прайс-лист, положение о гарантиях и т. д.) полезные буклеты вносят свой вклад в формирование отношений клиента с клиникой. «Хотелось бы, чтобы у вас было больше буклетов», — читаем в одном из отзывов пациента о визите в клинику.

Весомость вклада буклета измеряется степенью согласованности его содержания с коммерческими, информационными и психологическими целями прочих посредников воздействия на клиентов.

Бесполезный буклет существует изолированно, сам по себе, или роль его малопонятна. Полезный буклет усиливает старания других посредников общения с клиентами.
Создавайте буклеты в соответствии с концепцией синергизма.

Буклет участвует в создании и реализации Образа Качества Услуг.

Такова его главная маркетинговая задача как посредника в системе отношений «Клиент — Клиника». Толковый буклет в той или иной мере раскрывает или продвигает к Потребителю основные и дополнительные достоинства услуг (товаров), способные удовлетворить конкретные потребности, запросы и ожидания. Иными словами, буклет является инструментом «настройки» на Потребителя.

При этом надо постараться, чтобы этот инструмент был многократного, а не разового использования. Это возможно в том случае, если в буклете содержатся полезные сведения и рекомендации.

Хороший в маркетинговом плане буклет может фигурировать в доклиническом периоде взаимодействия с пациентом, когда передается «из рук в руки»: те, кто уже воспользовался вашими услугами, вручают его родным и знакомым, рекомендуя вашу клинику со словами: «Возьми, почитай». В полную силу буклет реализует коммерческий, информационный и психологический потенциал, когда просматривается человеком, пришедшим на консультацию или прием стоматолога, то есть в период клинического взаимодействия.

Буклет может влиять на пациента после прохождения лечения, на послеклиническом этапе, если содержит очень полезные сведения. В таком случае пациент вспоминает: «Дай-ка я посмотрю в буклете, что мне советовал стоматолог, как поступить в такой ситуации».

Бесполезный или бестолковый буклет, побывав в руках клиента, не оставляет никаких следов в памяти, в лучшем случае скрашивает паузы пребывания в вашей клинике.

Заставьте буклет работать, а не мозолить глаза Потребителю.

Буклеты, как и прочие виды «бумажного меча», показывают уровень развития клиники.

В них находит отражение степень маркетинговой ориентации на Потребителя, профессионализм внутреннего маркетинга, который обеспечивает документно-информационное сопровождение пациентов от «входа» до «выхода». Содержание, форма и дизайн буклета выявляют общую культуру, установки и вкусы владельца бизнеса, а также его ближайших помощников, определяющих замысел и оформляющих заказ сочинителям текста и дизайнерам.

Среди собранных нами буклетов есть такие, которые обнажают претенциозность владельца бизнеса, самодовольство и низкий профессиональный уровень оформителей и авторов текста.

Постарайтесь, чтобы содержание и форма изложения буклета наилучшим образом характеризовали вашу маркетинговую просвещенность, интеллект, вкус и культуру.
Буклет призван повысить самоконтроль и ответственность персонала.

Укоренилось мнение, будто буклеты создаются для клиентов. Это серьезная ошибка. Выписанные в буклете достоинства клиники, позитивные характеристики отношения к пациентам, обещанные качества и достоинства услуг — все это должно быть известно коллективу, прорабатываться на занятиях и тренингах, настраивать на ответственный лад.

Приходится признать, что обычные буклеты не оказывают должного влияния на администраторов, врачей и ассистентов, не стимулируют их к самоконтролю. Сослуживцы имеют весьма приблизительное представление о содержании того, что написано и изображено в буклетах, или по-разному его интерпретируют. Многие члены коллектива не принимают во внимание тот факт, что стиль их деятельности порой расходится с красивыми словами буклетов и провоцирует клиентов на критику и рекламации.

Если в вашем буклете, посвященном клинике, заявлено: «У нас целостный подход к здоровью», — извольте повседневно осуществлять этот принцип, расписав, кто, что, когда и как реализует; создайте, внедрите и контролируйте соответствующие показатели работы персонала. Если вы написали, что у вас действует «система медицинского сервиса», докажите каждому пациенту ее реальность.

Для этого надо осуществить серьезную подготовку персонала: прежде всего прописать эту систему в специальном документе, обозначить ее компоненты, довести их до участников передней линии и потребовать безукоризненного следования их положениям.

Добивайтесь того, чтобы персонал передней линии осознавал содержание буклета и на практике воплощал то, что в нем обещано клиентам.

Буклет — важная составная часть имиджа клиники.

Пожалуй, все разделяют такое утверждение и потому стараются отразить его в размерах буклета, качестве бумаги, оформлении обложки и дизайне страниц. Чем солиднее стоматологическая клиника, тем больше она подчеркивает свой статус при помощи «бумажного меча», что естественно.

Однако не всем удается обойтись без помпезности и возвышенного стиля при изложении прошлого и достигнутого настоящего. В плохом буклете явно преобладает желание поразить клиента дороговизной издания над стремлением принести пользу.

Постарайтесь, чтобы затраты сил и денег при издании буклета окупили себя посредством пользы для читателей.

Презентация клиники

Рассказать клиентам о своей клинике — осознанная необходимость ее владельца. Варианты содержания и формы очень различаются, посмотрим, какие достоинства и недостатки присущи им.

  • Вариант самый простой ограничен перечнем осуществляемых работ.

Дается только построчное название выполняемых видов лечения либо дополнительно к ним даются краткие пояснения. Плюс несколько фотографий — обычно экстерьер и интерьер клиники, адрес(а), телефоны, факс, дни и часы работы. — Необходимая и достаточная информация для клиента.

Комментарий к конкретному виду лечения может свестись к пояснению специфики заболевания. Например, после того как сказано, что в клинике лечат кариес, дается несколько строк о причинах его возникновения и формах выраженности. Уместен также комментарий, преследующий маркетинговые цели: обозначающий устремления специалистов, технологические возможности клиники.

Например, указываются особенности терапевтического лечения:

  • Врачи стремятся сделать все, чтобы сохранить зуб.
  • Безболезненность лечения обеспечивается наложением на десну геля, чтобы не ощущался вкол, и подбором типа и дозы анестетика с учетом индивидуальных особенностей пациента.
  • Есть возможность подобрать технологию пломбирования зубных каналов с учетом их сложности, особенностей строения.
  • При восстановлении коронковой части зуба используются пломбировочные материалы, которые имеют более двадцати цветовых оттенков, что позволяет точно повторить цвет родных зубов пациента.
  • Пломбировочные материалы наносятся тонкими слоями, а каждый слой отвердевает под воздействием галогеновой лампы, в результате пломба прочно закрепляется и составляет с зубом единое целое.

Буклеты, составленные по образцу «информация о видах помощи», издаются небольшими и средними клиниками, притязания которых не перешли границу разумных денежных затрат. При всей скромности и стандартности буклета, читателя подкупают лаконичность и деловой настрой, энергосберегающая форма и ненавязчивая стилистика дизайна.

Единственное, что может не понравиться взыскательному клиенту, так это внешнее оформление: улыбка женщины во весь рот с арбузом или яблоком либо вариация этой избитой стоматологической темы — неестественно улыбающаяся тройка: мама, папа и ребенок. Может слегка раздражать название клиники: английское Smile-32, Ambassador или обрусевшее «Евродент».

  • Вариант, освещающий стоматологические услуги.

Перечень видов помощи уходит на задний план (они представлены общими фразами), зато появляются важные для клиентов сведения: о заключении договора, составлении плана лечения и формах его оплаты, сотрудничестве клиники со страховыми компаниями, условиях записи на прием.

Особого поощрения заслуживает информация об оказании неотложной помощи (в расписании для этого резервируется время), а также сведения о том, как осуществляется лечение в сложных клинических ситуациях, — специалисты объединяются в команды.

Буклеты об услугах издаются в клиниках, которые можно считать продвинутыми в сфере менеджмента, поскольку здесь прослеживается маркетинговая ориентация на Потребителя. Однако упорно выдерживается стереотипия, характерная для прочих сфер обслуживания, что не очень уместно в медицине. Так, помещаются приглашения «Добро пожаловать!», признания вроде «Мы ценим ваше доверие», предложения «рекомендовать нас вашим друзьям и родственникам».

Появляются нотки самовосхваления и погрешности стиля. Очень корявыми кажутся некоторые слова и выражения (отмечаем их вопросами): «Мы все преданы (?) высокому качеству лечения и обслуживания», «Мы стремимся обеспечить (?) вас превосход­ным качеством лечения», «Мы искренне надеемся помочь вам сохранить здоровье и улыбку на всю жизнь» (?) и т. п.

Таковы свидетельства того, что буклеты разрабатываются своими силами, без привлечения журналистов или редакторов.

  • Вариант, включающий презентацию участников передней линии.

Цель буклета — побудить клиента к постоянству и добровольной дистрибуции посредством демонстрации коллектива профессионалов, способных решать различные стоматологические проблемы на высоком уровне качества.

В тех или иных форме и жанре (информационный, юмористический, афористичный) читателю представляется контактный персонал — кто лечит (врачи, ассистенты), информирует (администраторы), кто сопровождает (менеджеры), кто встречает и провожает (гардеробщики, сотрудники службы безопасности). Освещаются такие аспекты: специализация и конкурентные преимущества клиники, квалификация персонала, принципы и установки, принятые на вооружение во взаимодействии с клиентами.

Повествование о самих себе — нелегкое мероприятие: надо показать лучшее и при этом обойтись без бахвальства и гиперболизации.

  • Вариант, несколько усложненный за счет демонстрации достижений клиники.

Перечень предоставляемых услуг обычно отсутствует, вместо него появляется информация о прогрессе в стоматологии и соответствующих инновациях клиники. При знакомстве с такой печатной продукцией автоматически возникают вопросы: выдерживается ли чувство меры, не слишком ли широк диапазон освещаемых событий, все ли хотят знать читатели?

Значительная часть текста посвящается истории становления клиники (фирмы): как давно открылись, сколько было кресел и сколько сейчас, какое количество пациентов пролечилось за весь период, какие узкие специалисты работали прежде, а какие теперь — вот их фотографии и факты из профессиональных биографий.

Но так ли уж ценны ваши достопримечательности на фоне позитивных перемен в нынешнем мире? Не тривиально ли звучит констатация: «За время работы клиники у нас пролечилось 5000 пациентов»?

Лейтмотив буклетов, насыщенных историей организации, весьма прозрачен: «Мы давно на рынке услуг, а значит, успешны». В некоторых текстах прямо так и заявлено, однако представленная связь фактов вызывает сомнение у критически настроенного читателя. Ведь можно продержаться на рынке длительное время и при этом быть очень и не очень успешными или едва сводить концы с концами.

А в чем проявляется успех: в постоянном овладении новшествами, повышении качества лечения и обслуживания, в увеличении потока пациентов? Или в иных показателях, более убедительных с точки зрения клиентов? Например, рост численности постоянных, доверяющих и лояльных посетителей, уменьшение количества рекламаций?

Даже если буклет повествует о действительно успешной клинике, но бездоказательно, его можно расценить как посредственную рекламу, не более того.

Почему это посредственная реклама? Да потому, что буклет ничего конкретного не продает, не продвигает, не помогает клиентам решать имеющиеся проблемы, не показывает возможные методы устранения нарушений в полости рта, не создает Образ Качества Услуг.

  • Вариант очень усложненного буклета, поскольку в нем сочетаются исторический экскурс, достижения клиники и ярко выраженное желание показать свою «крутизну».

Такие буклеты используют самые известные в регионе частные стоматологические учреждения, достигшие, по местным меркам, значительного размаха: система клиник, солидный штат сотрудников, своя зуботехническая лаборатория, диверсификация бизнеса, то есть параллельные виды коммерческой деятельности — оказание медицинских услуг иного профиля (косметология, офтальмология, общая терапия и т. д.), производство лечебных препаратов, металлокерамических конструкций и т. п.

Амбициозного владельца бизнеса прямо подстегивает идея создать нечто внушительное: красочный переплет, плотные листы бумаги, сверху и внутри буклета много «золота», витиеватые трудночитаемые шрифты, иностранные слова вроде «аудит качества», «инновационные технологии», «интегрированное научное знание»…

А главное ударное средство воздействия на читателя — щедрые эпитеты в свой адрес: «вершина мастерства», «команда лучших специалистов», «уникальная ответственность докторов», «авангард современной стоматологии», «безусловный авторитет специалистов». Правильно говорят: «Наше самолюбие протиснется в любую щель».

Отношение к таким рекламно-худо­же­ственным творениям неоднозначное. С одной стороны, «бумажный меч» должен иметь силу воздействия, демонстрировать материальное состояние организации и коммерческий размах производителя услуг. Но, с другой стороны, нельзя забывать о том, что речь идет о медицине.

Вам доводилось встречать столь претенциозные издания, посвященные какой-либо иной сфере медицинской деятельности, и такие самовосхваления, например, в буклете, посвященном работе нейрохирургов, кардиологов, урологов, невропатологов?

Почему-то только некоторые стоматологи склонны к нескрываемым амбициям, эпатажным художествам и шокирующей «роскоши» буклетов. У них что, больше, чем у всех медиков, денег? Они действительно самые выдающиеся профессионалы? Нет, конечно. Ими движет желание наверняка впечатлить богатого клиента.

Впечатляйте, господа, обстановкой в клинике, сервисом, достигаемым мастерством специалистов, а не высокопарной стилистикой буклетов.

В содержании «крутых» буклетов очень мало полезного для пациента. Зато много апрайзеров, то есть слов и словосочетаний, имеющих некий общий позитивный смысл. Читает пациент на страницах буклета: «современные технологии», «передовые достижения научно-технического прогресса», «самый высокий профессиональный уровень», «безупречно отлаженная система» и т. д. и т. п. Слова привлекательные, а чем вы подтверждаете их в своем тексте и на практике?

Апрайзеры в медицине обладают двояким действием: сначала они усыпляют бдительность доверчивого Потребителя, а в случае неудачного лечения становятся катализаторами жесткой критики и рекламаций: «Лучше бы вы хорошо лечили, а не расхваливали себя».

Перебор в стремлении наилучшим образом показать себя клиенту воспринимается читателем буклета негативно, как психологическое насилие, как слащавое угодничество.
Неплохо принять во внимание фактор относительности: во многих городах есть весьма солидные частные стоматологические организации, они также страдают избытком самомнения и пускают в оборот похожие буклеты, внушающие клиенту мысль: «Ты пришел в «крутую» клинику».

Разница в выборе цветовой гаммы, сочетающейся с «золотом» и вензелями, — зеленая, голубая, пурпурная (признак особого шика). Если на минуту представить масштабы демонстрации в России «крутизны» стоматологических клиник посредством высокопарных и малоинформативных буклетов, затея покажется вовсе примитивной.

Нам могут возразить: выходит, предосудительно рассказывать в буклетах о достижениях и конкурентных преимуществах. Это не так, надо показывать лучшее, руководствуясь несколькими правилами.

Правило первое

  • Не используйте в буклетах прием большевистской пропаганды — бросать в толпу привлекательные, но неосуществимые на практике лозунги типа «Нынешнее поколение будет жить при коммунизме».

Видимо под влиянием этого приема авторы буклета утверждают: «Гарантируем совершенно идеальное качество», «Гарантируем отсутствие психологического стресса», «У нас абсолютная безопасность, абсолютная безболезненность, абсолютно надежные результаты лечения и абсолютная эстетика».

Правило второе

  • Любое утверждение относительно высокого уровня лечения и сервиса в вашей клинике должно тут же подтверждаться конкретными фактами.

Вы уверяете читателей, что у вас в клинике «команда специалистов», — назовите признаки команды. Вы написали, что у вас «команда, преданная делу», — где критерии и показатели преданности? Вы сообщаете, что используете «эксклюзивные» технологии, а какие именно относятся к таковым?

Некоторые мажорные заявления, встречающиеся в буклете, вообще недоказуемы. Например, чем авторы буклета могут подтвердить, что их система клиник успешно конкурирует с лучшими стоматологическими клиниками Запада? Какие показатели учитываются? Какова их динамика? Что означает «клиники Запада»? И так ли все хорошо у западных стоматологов, чтобы сравнивать себя с ними?

Если же вы не удержались от высокопарного стиля, докажите обоснованность своих притязаний, как это сделано, например, в буклете частной клиники Ambassador (Казахстан). Здесь находим тезис: «Качество — вот основной критерий нашего лечения, и это главное, на что вы обратите внимание, посетив нашу клинику».

Написанное тут же доказывается, в частности, тем, что каждое узкое стоматологическое направление курирует специалист, имеющий большой практический опыт, научные труды и ученую степень: ортопедическую стоматологию консультирует профессор, президент Казахстанской стоматологической ассоциации; хирургическую стоматологию — доцент кафедры Медицинского университета; терапевтическую стоматологию — академик, завкафедрой Медицинского университета и т. д.

Перечислены также европейские стоматологические центры, в который повышают свой профессиональный уровень врачи клиники.

Давайте с помощью примеров поучимся подтверждать громкие заявления конкретными фактами.

Пример первый. В буклете одной крупной фирмы говорится: «У нас работает ансамбль профессионалов в разных областях стоматологии — терапевтов, хирургов, ортопедов, имплантологов, эндодонтов, пародонтологов». «Ансамбль профессионалов» останется лишь звучным словосочетанием, если его оставить без доказательств. Возможен такой перечень аргументов:

  • Кадры подбираются на конкурсной основе, несмотря на опыт работы в других клиниках. Для фирмы подходит 2—3 стоматолога из десяти. Главные критерии отбора — перспективность в плане овладения сложнейшими технологиями и профессионального роста, неподдельное уважение к личности пациента.
  • Специалисты по отдельным направлениям обучаются работать в командах для решения сложных стоматологических проблем с применением новейших технологий. Вот почему мы имеем основание заявить: коллективному разуму наших докторов посильно лечение тяжелых стоматологических заболеваний.

Пример второй. В буклете содержится фраза: «Наша стоматологическая фирма имеет свой учебный центр, в котором персонал постоянно повышает свое мастерство». Утверждение о мастерстве нуждается в доказательствах, в противном случае не вызывает доверия. Возможен такой подбор фактов:

  • Вновь принятые врачи, ассистенты, администраторы проходят курс начального обучения.
  • Медицинский персонал осваивает в фантомных классах (на манекенах) новейшие технологии, которые пока не преподаются в государственных учебных заведениях.
  • Все сотрудники участвуют в тренингах, где знакомятся с психологическими основами общения с пациентами.
  • Ежегодно врачи, администраторы и ассистенты осваивают программы по усовершенствованию.
  • Через два года каждый специалист проходит переаттестацию, по итогам которой присваивается или подтверждается внутренняя профессиональная категория.

Так обеспечивается непрерывное обогащение профессиональными знаниями и навыками.

Пример третий. Авторы буклета ограничились фразой: «Мы постоянно внедряем новейшие зарубежные технологии». Попробуем убедить в этом читателей: «Мы целенаправленно преодолеваем барьеры между отечественной и зарубежной стоматологией. Для этого перешли на прямые связи:

  • Наши специалисты регулярно посещают зарубежные конференции и выставки, лучшие частные клиники.
  • Врачи консультируются в Интернете по сложным и уникальным случаям со специалистами из Европы.
  • Зарубежные коллеги приезжают к нам, чтобы познакомиться с нашими условиями работы, убедиться в качестве нашего лечения, чтобы выступить с лекциями и провести практические занятия с врачами и ассистентами.

Совместно с зарубежными фирмами-производителями мы проводим апробацию новых технологий и материалов.

Статьи наших специалистов публикуются в международных изданиях».

Пример четвертый. Почти каждый буклет заверяет в том, что в клинике используются новейшие технологии и оборудование, а в более притязательных случаях упоминается мировой уровень. Но что имеется в виду под «новыми технологиями на мировом уровне»? Это профессиональная чистка зубов и лечение начальных форм кариеса или сложнейшее восстановление зубочелюстной системы?

Сегодня все стоматологические клиники заявляют о стерильности и безопасности лечения, но что здесь подразумевается? Одноразовые шприцы, перчатки, маски для врача и ассистента? А может быть, плюс ко всему индивидуальный для каждого пациента набор инструментов, обработанных по новейшим технологиям в стерилизационной камере с программным управлением?

Или стерильность включает комплекс различных методов организации работы стоматологов? Авторы буклета обязаны указать конкретные параметры безопасности лечения, если клиника располагает чем-либо достойным внимания потребителя услуг. Попробуйте самостоятельно подобрать убедительные факты.

Правило третье

  • Содержание буклета прежде всего должно отражать потребности клиентов, а не ваши представления о самих себе.

Как только вы обозначите для себя это ограничение, из буклета исчезнут самолюбование, жонглирование апрайзерами, подробности из истории вашей клиники или фирмы, рекламные вставки.

Правило четвертое

  • Чем больше ваша организация, тем осторожнее высказывайтесь о ваших достижениях, памятуя о том, что количество ошибок и отклонений в Управляемой Системе находится в прямой зависимости от численности персонала.

Итак, если вы решили посвятить буклет своей клинике, постарайтесь выдержать такие параметры:

  • Сообщите клиентам основные условия предоставления услуг.

Минимум информации таков:

  • Какой перечень услуг вы оказываете.
  • Проводите ли вы предварительные консультации и консилиумы с участием нескольких специалистов (каких именно).
  • Что происходит на консультации и консилиуме.
  • Платные или бесплатные первичные и повторные консультации (осмотры).
  • Входит или не входит в стоимость консультации рентгенологическое обследование.
  • Есть ли у вас зуботехническая лаборатория.
  • Какие гарантии предоставляете.
  • В каких районах города действуют ваши клиники (если они имеются), их адреса и телефоны.
  • Различаются ли ваши клиники уровнем обслуживания, перечнем выполняемых работ и ценами.

Именно такие ориентировочные сведения интересуют клиентов в первую очередь. Второстепенное значение для них имеют: ваша философия, миссия, девизы, позиция на рынке стоматологических услуг — это важные компоненты управления персоналом. Еще меньше Потребителя интересуют количество пролеченных пациентов, имена известных людей, которые лечились или продолжают бывать у вас. Приберегите эти сведения для буклета, посвященного юбилею вашего учреждения. Один раз в пять или десять лет вы имеете основание похвалить себя за достигнутые успехи.

  • Разместите фотографии всех докторов (если коллектив небольшой) или ведущих специалистов (если всех представить воочию невозможно).

Еще лучше дать в буклете фотографии врачей и их ассистентов. Пациенты обычно обращают внимание на то, как работает медперсонал, насколько согласованы действия стоматолога и его помощника, в какой степени они ответственны, внимательны и заботливы. Их совместные фотографии косвенно отражают интересы пациента — ему спокойнее лечиться у постоянного медперсонала.

  • Позаботьтесь о том, чтобы члены коллектива на фотографии вызывали доверие.

Не размещайте в буклете постные, угрюмые, глуповатые выражения лица, с натянутыми улыбками и испуганными глазами. Плохо воспринимаются коллективные снимки, на которых в линейку, в один, два или три ряда выстроились специалисты, словно напоказ. Это отдает казенщиной и дурным вкусом.

  • Создайте зрительный образ современной сложной аппаратуры, которая используется вами в диагностике и в процессе лечения.

Сопровождайте снимки кратким и ясным комментарием с акцентом на достижении и контроле качества лечения. Неубедительно для клиентов перечисление иностранных фирм — производителей оборудования, технологий и материалов (эта информация может впечатлить только специалистов, и то не всех).

  • Расскажите о сервисе в общекультурном и медицинском аспектах.

При этом не отождествляйте их, это разные направления вашей деятельности, поэтому постарайтесь их конкретизировать в расчете на читателей. Приведите основные показатели внимания, заботы и уважения, характеризующие отношение персонала к клиентам от «входа» до «выхода». Опишите, как действует система гарантий в клинике, как удовлетворяются интересы и запросы клиентов, как защищаются их права в соответствии с Законом РФ о «Защите прав потребителей».

  • Если в вашей клинике действует обратная телефонная связь с клиентами, кратко информируйте о ее назначении и технологии проведения.

Это важный аспект сервиса, и нельзя допустить, чтобы клиенты негативно воспринимали телефонные звонки, были неподготовлены к ответу на вопросы оператора. Без необходимых разъяснений ваше конкурентное преимущество способно превратиться для клиента в неприятную процедуру.

  • Хорошо бы представить клинику в буклете от имени конкретного персонажа — владельца или главного врача.

Прием персонификации повествования свидетельствует об уважении клиента и позволяет установить с ним доверительные контакты. Важно и то, что ведущий принимает на себя определенную ответственность за свои слова, характеристики клиники и поведение персонала.

Литература

  1. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том 1. Клиника под ключ. — СПб., 2009. — 1080 с.
  2. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том 2. Персонал и персонал-технологии. — Спб., 2010. — 820 с.
comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2920
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
4518
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
2348
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...